Posicionamiento SEO: cómo funciona y hacia dónde va

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En los últimos años, el concepto de Search Engine Optimization, mejor conocido como posicionamiento SEO, se ha venido popularizando, hasta el punto de que se ha vuelto más común que empresas, organizaciones y personas de nombre quieren aparecer en la primera página de un buscador cuando los busquen por lo que hacen y sin pagar por click. Para los que no han escuchado hablar de SEO, se trata básicamente de aplicar diversas técnicas y trabajar un sitio web para aumentar su visibilidad en el Serp, las páginas de resultados de un buscador. Esto les permite ser encontrados con determinados criterios de búsqueda o palabras clave, con el objetivo de aumentar las visitas efectivas en un sitio web. Cuando este proceso se convierte en una herramienta comercial, termina siendo un aliado poderoso de aquellos que quieren aumentar sus ventas, o simplemente llevar más tráfico a un sitio web.

Pero, ¿en qué consiste el SEO realmente? Desde mi punto de vista, con los clientes y proyectos con los que hemos tenido la oportunidad de trabajar, consiste en la construcción de 4 etapas que deben ser analizadas y examinadas por un monitoreo permanente que permita tomar medidas correctivas y de acción fundamentadas en bases sólidas, que nos permitan tomar decisiones asertivas:

  1. Estructura
  2. Contenidos
  3. Popularidad
  4. Control, análisis y monitoreo

1. Estructura: ¿dónde estamos y hacia dónde vamos?

Antes de hablar de estas etapas, es aconsejable estudiar e investigar un poco acerca de dónde estamos, y hacia dónde vamos. Esto implica conocer y analizar la competencia; quiénes son sus potenciales usuarios y cómo buscan en Internet; revisar tendencias; y  realizar un listado con palabras clave y su nivel de competencia. Pero previo a esto, debemos tener desde el comienzo claros los objetivos y metas para nuestro sitio web. Muchos proyectos de posicionamiento se estancan en esta primera etapa de estructura por falta de presupuesto, tiempo y dedicación.

Estructura técnica: todo comienza con la codificación de un sitio web para que sea bien visto por las arañas de Google, como muchos la llaman. Acá no estamos hablando de cómo se percibe visualmente, sino de cómo es su contenido y cómo está construido por detrás, en lenguaje html, por ejemplo. Esto como un primer paso para obtener resultados óptimos, para que puedan leer e interpretar la información que existe en un sitio correctamente. Una buena estructura de un sitio facilitará el rastreo y la indexación de su contenido por parte de los motores de búsqueda en los resultados orgánicos, debido a que podrá analizar y clasificar el sitio con mayor facilidad.

Además de lo anterior, es importante manejar directrices técnicas de diseño, compatibilidad, tiempos de espera, tecnología y usabilidad, facilitándole el camino a los buscadores y a los visitantes, darle pistas. En muchos casos, algunas plataformas web o una mala estructura complican y no permiten que la información de un sitio sea clara y pueda hasta confundir a las arañas de  los motores de busqueda. Por consiguiente, puede pasar que no se indexe la información del sitio correctamente, simplemente porque no la pueden interpretar de la manera apropiada. Existen varios procesos técnicos para facilitarle este camino a los Googlebots, de los que hablaré en otra oportunidad.

Aunque esta primera etapa técnica de estructuración ha venido perdiendo relevancia frente al posicionamiento de un sitio en Google, debido a las otras dos etapas que mencionaré a continuación, no deja de ser un buen pilar para tener en cuenta. El posicionamiento SEO actualmente es menos técnico que hace unos años.

2. Contenidos y Google Panda

Desde principios de 2011, se comenzó a hablar de Panda, para entonces el nuevo algoritmo de Google, que lo introdujo para revisar, examinar y analizar los contenidos de un sitio web, siendo este un nuevo filtro de posicionamiento para este motor de búsqueda.

Una optimización de un proyecto web siempre será mas positiva si se elabora para mostrar contenidos de interés. El contenido debe ser relevante para los usuarios y debe proporcionar una experiencia cada vez mejor para los visitantes del sitio, con contenidos originales, de calidad y actualizados. Muchas empresas  y organizaciones, además de su sitio corporativo, cuentan con un blog para conseguirlo: el Banco Mundial, Red Bull y Vodafone en España son solo algunos ejemplos de ello. Por el contrario, los contenidos viejos, sin relevancia y copiados desde otras páginas, que a veces caen en el Content Farm, corriendo el riesgo de ser penalizados por Google Panda.

3. Popularidad y Google Penguin

Google anuncio en abril de 2012 un nuevo algoritmo denominado Google Penguin, enfocado específicamente en castigar las prácticas de webspam, desde el uso excesivo de palabras clave hasta redes de enlaces tipo spam que intentan mejorar la posición de los sitios en las clasificaciones.

Este último algoritmo ha tomado mucha fuerza para Google debido a la actualización hacia Penguin 2.0, que según mencionó en mayo pasado Matt Cutts, responsable de de estos temas dentro de Google, tendrá un mayor impacto con un algoritmo más evolucionado para el análisis de enlaces, siendo todavía más drástico en la penalización de los sitios que realizan blackhat o técnicas negras de SEO, enlaces de mala calidad, además darle más importancia a las personas y sitios que sean autoridad en diferentes temas en la web, y la creación de enlaces de forma natural.

Lo que estoy tratando de decir es en términos muy generales cómo funciona el posicionamiento SEO, ya que el tema podría extenderse muchísimo más. No olvidemos que podemos tener impactos positivos en el posicionamiento orgánico solamente haciendo un 1% mejor las cosas que nuestros competidores. Este pequeño porcentaje puede determinar estar por debajo o por encima de muchos sitios en los resultados orgánicos de búsqueda.

Análisis, Control y Monitoreo

Google Analytics, la herramienta de monitoreo de sitios web, sirve para mucho más que solo ver el número de visitas diarias que recibimos. Es importante analizar factores como el porcentaje de rebote, que nos permitirá saber si es necesario modificar el diseño de un sitio, conocer el comportamiento de un usuario dentro de su página, cuánto tiempo en promedio está navegando al interior, cuál es el contenido y las secciones más y menos visitadas, como están llegando los usuarios a su sitio, si es por búsquedas orgánicas, si es por backlinks, conocer que criterios pueden estar aumentando o disminuyendo el tráfico hacia su sitio. También podremos utilizar la interfaz de administración, que nos permitirá establecer objetivos y filtros para controlar qué datos se incluirán en los informes según nuestras necesidades y requerimientos. Esto entre muchas funcionalidades que nos permitirán conocer en qué estamos y cómo tomar medidas de acción oportunas. La idea es recopilar y analizar la mayor cantidad de información. Además tenemos las webmaster tools, que según Penguin 2.0 nos brindará una mayor  información a la que nos brinda actualmente sobre nuestro sitio.

Relación entre las tres etapas

En resumen, cuando estructuramos un sitio web y realizamos los procesos técnicos, es probable que comencemos a ver resultados posiblemente en un plazo de dos a tres meses, observando como el sitio comienza a salir, sin haber pagado, en los primeros resultados de Google, gracias al SEO. Pero si en el mediano plazo no contamos con una estrategia de fondo para  generar nuevos contenidos de calidad, mientras que tu competencia sí lo hace, probablemente nos veremos afectados por los algoritmos de Panda, comenzando a perder popularidad en el Serp o en las primeras páginas de resultados.  Además, esto llevará a que nuestros contenidos pierdan el interés de los usuarios, como consecuencia perder popularidad y oportunidades de generar enlaces externos de forma natural, por lo que Google Penguin afectará aún más en términos negativos el ranking de nuestro sitio. Con el tiempo seguramente te preguntarás: ¿por qué dejé de aparecer en los primeros resultados de búsqueda? Esto sucede con el único fin de darle prioridad a las páginas dinámicas sobre las estáticas; a los contenidos nuevos y actualizados sobre los contenidos viejos y desactualizados; a los contenidos relevantes y enlazados de forma natural. Claro, esto aplica más en unos temas que en otros. Hay temas y sitios que requieren una actualización más constante que otros. Estos están relacionados con contenidos que son tendencias y modas o temas de actualidad.

Lo que está por venir

A modo sorpresa, Google siempre nos sorprende con nuevos algoritmos en el posicionamiento, con el fin de castigar cada vez más las malas prácticas, y premiar los sitios que brinden una mejor experiencia. Bueno, esto dice la teoría, pero en  la práctica pueden todavía omitir y cometer algunos errores. Además del Penguin 2.0 que será más drástico con los sitios que hacen spam y técnicas negras y blackhat. Aparte de las constantes actualizaciones que Google realiza en sus algoritmos actuales y al escuchar a muchos expertos en el tema y comprender un poco cómo funciona Google y para dónde va. El siguiente algoritmo que posiblemente saque Google, aunque todavía no lo haya hecho público, tendrá que ver con los sitios que tengan diseños web adaptables los que muchos llaman web responsive, que consiste adaptar el sitio web al entorno del usuario a todos los dispositivos, una opción rápida y más económica.

Este posible algoritmo  consistirá en ordenar los resultados de búsqueda de acuerdo  con el tipo de dispositivo. Por ejemplo, si te fijas en los resultados orgánicos en la fecha en que fue publicado este artículo, verás que son los mismos para computadores de escritorio y portátiles que para tablets y celulares. Muchos sitios web ofrecen una buena experiencia para los usuarios cuando son visitados desde un computador portátil o escritorio, pero la experiencia puede ser un poco molesta cuando visitas el mismo sitio web desde un dispositivo móvil, por lo que no se te haga raro que en poco tiempo tu sitio dejes de aparecer en los primeros resultados cuando sea consultado desde un dispositivo móvil, seguramente en poco tiempo.

En conclusión, el posicionamiento orgánico es la suma de estas 4 etapas de estructura, contenidos,  popularidad y control que están relacionadas entre sí, y que debemos adaptar a los cambios que todos los días está haciendo Google todos los días.

Imagen propiedad de Vasco Solutions

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